Cómo la plataforma de YouTube allanó el camino para las redes sociales de hoy

En 2005, solo cinco años después del lanzamiento de YouTube, se subía al sitio un promedio de 24 horas de metraje cada minuto, una cifra impactante en ese momento. Diez años después, el sitio recibía 400 horas de video por minuto.

En su nuevo libro, el autor Mark Bergen relata la historia de la plataforma de videos.

Aunque YouTube se ha consolidado como la plataforma de videos de acceso a Internet, su supervivencia no siempre fue algo tan seguro. En 2007, solo dos años después de su lanzamiento (y un año después de que fuera adquirida por Google), Viacom demandó a YouTube por mil millones de dólares alegando infracción de derechos de autor y amenazó con destruir el sitio en su totalidad.

“YouTube era en gran medida un desvalido, y los medios tradicionales contaban con él no solo para competir con él, sino para volverlo obsoleto”, dice Mark Bergen, reportero de Bloomberg y autor del nuevo libro Like, Comment Subscribe: Inside YouTube's Chaotic Ascenso a la dominación mundial . Ahora, con menos personas que visitan YouTube para obtener cobertura de noticias en comparación con otras plataformas de redes sociales, el gigante de los videos se ha mantenido relativamente discreto. “La gente ha pasado mucho tiempo pensando en las redes sociales, especialmente en Facebook y Twitter, pero YouTube tiende a pasar desapercibido”.

Fast Company habló con Bergen sobre su libro, que se publicará el martes, y la historia inexplorada del repentino ascenso al éxito de YouTube. Esta entrevista ha sido editada por su extensión y claridad.

Según sus informes en YouTube, ¿cuáles son algunos de los hallazgos clave que explican el auge de YouTube? Cuando comencé a leer sobre Google, YouTube era en gran medida una historia de Hollywood. No hubo tantas conversaciones sobre algunos de los problemas con la moderación de contenido y la amplificación algorítmica que vemos hoy, y todas estas cosas que surgieron durante la era Trump. Hubo un par de cosas que aprendí sobre YouTube. Primero, esta fijación que YouTube tenía con las métricas era muy importante. También es la filosofía que impulsa a Google: objetivos y resultados clave. YouTube estaba midiendo el tiempo de reproducción como su métrica estándar de oro, y muchas de las decisiones que tomaron se basaron en esa métrica sin realmente tener piezas en su lugar para lidiar con los efectos posteriores. La segunda [cosa] es que la gente me decía que para entender realmente YouTube, tienes que volver a la historia y entender la demanda de Viacom.

Su libro comienza en 2005 cuando los cofundadores de YouTube, Chad Hurley, Jawed Karim y Steve Chen, mientras escribe, "esperaban encontrar oro" con su plan para lanzar un sitio de contenido de video. Regresemos a 2005. ¿Qué fue significativo sobre el origen de YouTube en este momento en particular?

Bueno, YouTube caminó para que TikTok pudiera funcionar. YouTube estableció gran parte de la economía de los creadores que estamos viendo hoy. YouTube fue la primera plataforma en pagar a los usuarios de manera significativa. Es un lugar donde los creadores pueden construir negocios significativos y medios de vida a partir del contenido. Las redes sociales ahora se están moviendo en esa dirección de personas influyentes y creadores, pero esa es una respuesta a la economía del creador que desató YouTube. Hace diez años, esto realmente no existía. YouTube se ha ocupado de muchos temas realmente fascinantes en torno a eso, ya sea sobre la monetización, qué videos merecen ser monetizados o cómo apaciguan tanto a los anunciantes como a los creadores. Existe esta tensión que YouTube tiene con tres partes diferentes (espectadores, anunciantes y creadores) que ahora están experimentando TikTok, Spotify, Twitch e Instagram. Básicamente, el resto de la Internet de consumo va a estar luchando con estos mismos problemas con los que ha estado lidiando YouTube.

YouTube se lanzó oficialmente en febrero de 2005. Menos de dos años después, Google compró el sitio por 1650 millones de dólares. ¿Cómo reorganizó la adquisición la trayectoria de YouTube?

Hay algunos primeros inversores en YouTube que creo que desearían no haber vendido tan pronto o en absoluto. ¿Y si YouTube hubiera seguido siendo un negocio independiente? Creo que es un argumento bastante razonable decir que YouTube podría haber sido demandado si Google no hubiera intervenido y ciertamente le hubiera dado los recursos para expandirse incluso mucho antes de que fuera rentable. Google también tenía muchos recursos de ingeniería y financieros. Google, creo que para su crédito, nunca llamó a YouTube "GoogleTube" o algo así. No han hecho un cambio de marca agresivo. Además, YouTube es probablemente una de las únicas empresas importantes de Internet donde los fundadores se fueron muy pronto. Ha estado a cargo de dos ejecutivos diferentes desde hace mucho tiempo, y no tiene lo que Snapchat, Facebook y, en menor medida, Twitter han tenido con un fundador, para bien o para mal.

Hablas de YouTube como una red social, similar en algunos aspectos a otras plataformas como Facebook y Twitter. Sin embargo, parece que YouTube ha logrado escapar de gran parte del escrutinio público reciente en comparación con estas otras plataformas. ¿Qué hace que YouTube sea diferente?

La diferencia del rey es Trump. Entonces, Trump amaba Twitter, como todos sabemos, y tenía una gran presencia en Facebook, menos en YouTube. YouTube, al igual que Facebook, suspendió indefinidamente la cuenta de Trump después del 6 de enero. YouTube, por un par de razones, no es el frente y el centro del malestar político como lucha con, digamos, Twitter. YouTube tampoco es como Facebook. Cuando la mayoría de las personas ingresan a Facebook, es posible que vean a un tío que está enloqueciendo con una melodía política totalmente diferente. YouTube puede tener un enfoque mucho más limitado. Además, la experiencia de la mayoría de las personas con YouTube podría ser en realidad con canales de cocina y videos instructivos. No ven la política, pero ciertamente está ahí.

YouTube era un espacio donde crecían los medios de comunicación y los grupos de expertos de derecha. YouTube era el único lugar que pagaba a las personas, por lo que una de las principales diferencias entre este y otras plataformas es que en realidad puedes construir una operación de medios sostenible. Quieren lo mejor de ambos mundos. Quieren que personas como Philip DeFranco tengan éxito en YouTube y quieren que Jimmy Kimmel tenga éxito en YouTube. Y ese es un equilibrio realmente difícil de lograr. De alguna manera, cuando elige la escala y elige el modelo comercial que ha elegido YouTube, tiene que sacrificar cosas que realmente pueden servir a las comunidades en línea. Piensa en TikTok hoy. No se consideran una red social; son una empresa de entretenimiento. Creo que YouTube siempre ha tenido esta mezcla realmente fascinante.

Es difícil hablar de YouTube sin pensar también en su notable capacidad para recomendar videos y enganchar a los espectadores. ¿Cómo lo hicieron? Uno de los movimientos algorítmicos más exitosos que hizo YouTube fue con la adopción temprana del aprendizaje automático, donde crearon un sistema de aprendizaje que pudo identificar cuándo era el momento más eficiente para entregar anuncios a las personas. Incluso hace una década, YouTube tuvo mucho cuidado de mostrar demasiados anuncios. Había una tendencia anticomercial y antipublicidad realmente fuerte en YouTube, lo cual es divertido ahora. Cuando avanzas rápidamente a donde estamos hoy y hay anuncios que interrumpen los videos, los creadores constantemente publican contenido patrocinado, es tan comercial.

YouTube estaba tratando de resolver cuándo publicar anuncios y no rechazar a las personas, por lo que crearon este algoritmo que básicamente aprendió si permitimos que alguien tenga una experiencia de visualización de, digamos, 20 minutos sin ver un anuncio, entonces son más probable que se sienta cómodo viendo un anuncio más adelante. Eso fue algo profundamente influyente que puso en marcha su negocio.

Al mismo tiempo, los algoritmos fueron realmente buenos para entregar videos que la gente quería ver. YouTube tiene quizás uno de los motores de recomendación más poderosos en cuanto a ofrecer a las personas nichos realmente específicos. El algoritmo también es muy bueno para identificar videos si inicia sesión en Camboya, India y Brasil. En este momento, todavía están luchando por saber dónde trazar la línea con el discurso aceptable, el discurso de odio y la desinformación. Una parte aún más difícil es vincular esas políticas a algo que se pueda aplicar con un algoritmo por sí solo, porque todo lo que hace YouTube es a escala.

De cara al futuro, ¿qué le depara el futuro a YouTube?

Creo que YouTube enfrenta una amenaza real de TikTok y podría decirse que es más importante que cualquier otra amenaza comercial que hayan tenido antes. Es una amenaza de dos caras. Tanto para espectadores como para creadores. Hemos visto cuánto pasa la generación Z en TikTok y está encontrando la oportunidad de abrirse paso. Están encontrando oportunidades comerciales potenciales. Al final del día, todo es competencia por los globos oculares y el tiempo: hay un número limitado de horas en un día.

Dicho esto, YouTube ha dado un gran paso hacia la televisión. YouTube seguirá pareciéndose a la televisión, y la televisión comenzará a parecerse más a YouTube. Será interesante ver cómo evitan convertirse en una red de compras desde el hogar, pero es interesante porque YouTube no está recibiendo el mismo tipo de reacción negativa que Instagram. Obviamente, YouTube no se está alejando del video, pero está impulsando más comercio. Fastcompany