Vender en TikTok y Taobao

En cuanto a los desfiles de moda, el que tuvo lugar en Facebook Live en abril de 2021 fue único. La primera modelo en desfilar por la pasarela fue Cindy, una cachorra de siete meses que llevaba un dispositivo de flotación canino verde y azul. El siguiente fue Mandalay, un perro bronceado que vestía una sudadera con capucha de lana con mochila incorporada. El equipo omnicanal de Petco, encabezado por la directora de marketing Katie Nauman, organizó el evento de transmisión en vivo, que destacó los atuendos caninos de dos de sus marcas propias. Cada elemento modelado se destacó de manera destacada en la parte inferior de la pantalla. “Si ve algo que le gusta, puede hacer clic en él e inmediatamente realizar su compra”, explicó el anfitrión. “¡Preparen sus billeteras!”

Los consumidores respondieron. El evento, que duró solo 22 minutos, atrajo a 200.000 espectadores en vivo; seis meses después, casi 1 millón de personas habían visto clips del programa. Las ventas del evento fueron el doble del costo de producirlo; el compromiso fue 2,6 veces mayor de lo que esperaban los organizadores; y los siete modelos (proporcionados por un refugio de rescate) fueron adoptados posteriormente. El desfile de moda para perros fue la primera incursión de Petco en el comercio de transmisión en vivo, pero no la última: tres meses después, una competencia deportiva para perros transmitida en vivo, Petco Field Day, atrajo a 2,4 millones de espectadores y generó el doble de retorno de la inversión que el desfile de moda.

En la década de 1980, los canales de cable QVC y HSN, junto con una gran cantidad de productores de infomerciales, demostraron el poder de vender en la televisión. Durante la última década, el formato migró a Internet, donde la transmisión de video en línea que ofrece la capacidad de comprar en tiempo real, o el comercio en vivo, se está convirtiendo rápidamente en el medio elegido. Hoy en día, las marcas pueden vender a través de video en una gran cantidad de plataformas, como YouTube Live, Instagram Live, LinkedIn Live, Facebook Live, Twitch, Twitter y TikTok.

En China, donde la plataforma Taobao de Alibaba ofrece una aplicación que integra la demostración del producto con la capacidad de comprar al instante, el mercado de comercio de transmisión en vivo alcanzó los 1,2 billones de yuanes (aproximadamente $ 200 mil millones) en 2020, lo que representa el 10% del mercado de compras en línea. Se prevé que represente entre un 20 % y un 25 % de las ventas en línea en 2023, según iResearch China. En los Estados Unidos, el comercio de transmisión en vivo representó $ 6 mil millones en ventas en 2020 y $ 11 mil millones en 2021, y el crecimiento está aumentando drásticamente: se proyecta que los ingresos en 2023 alcancen los $ 26 mil millones, según Statista.

En los Estados Unidos, el comercio de transmisión en vivo ha demostrado ser particularmente atractivo para las marcas de belleza y moda. En Nordstrom, por ejemplo, el 50% de los eventos de transmisión en vivo se centraron en la belleza en 2021. Pero una gama cada vez mayor de empresas también está comenzando a ofrecer productos y servicios a través de transmisión en vivo, incluidas Ferragamo y Cartier en artículos de lujo, Lowe's en mejoras para el hogar y Walmart en múltiples categorías de productos. La entrada de Walmart en particular ilustra cómo las marcas establecidas están adoptando el comercio en vivo como una forma de generar compromiso del consumidor y presentar una imagen moderna e innovadora a los clientes. Una señal del potencial del formato: aunque Walmart tiene unas 4.700 tiendas en EE. UU. y más de 10.000 en todo el mundo, su director de marketing, William White, dice: “El futuro del comercio minorista está en el comercio social.

En este artículo, exploro las fuerzas que impulsan el auge del comercio de transmisión en vivo, explico las motivaciones de las marcas que experimentan con el formato y ofrezco orientación a las empresas a medida que consideran las formas más inteligentes de invertir en este canal emergente.

¿Qué está impulsando el comercio de transmisión en vivo?

En un evento típico de comercio de transmisión en vivo, el consumidor ve demostraciones de productos presentadas por personas influyentes (también llamados anfitriones o creadores y denominados KOL o "líderes de opinión clave" en China). Los anfitriones se eligen por su personalidad, influencia o conocimiento (o una combinación de esos factores), y ayudan a que la experiencia sea entretenida para los participantes.

Parte del entusiasmo en torno al formato de transmisión en vivo proviene de su aceptación del video. La investigación ha demostrado que el video logra una mayor participación que el texto o la fotografía fija. Ahora que el comercio electrónico tradicional tiene un cuarto de siglo, los consumidores lo encuentran aburrido. Cada vez es más difícil que los sitios web más estáticos generen mucho entusiasmo, especialmente entre los consumidores de la generación Z y los millennials más jóvenes. Sí, los jóvenes todavía compran en Amazon, pero también lo hacen sus padres y abuelos. No es sorprendente que prefieran una alternativa más fresca.

La ubicuidad de los teléfonos inteligentes y el dominio de las redes sociales también son factores determinantes. Estudio tras estudio, se encuentra que las redes sociales tienen la mayor influencia en los patrones de compra de los consumidores de la Generación Z, y los Millennials no se quedan atrás. Los sitios de redes sociales están diseñados para ser pegajosos, y muchos están diseñados para el comercio de transmisión en vivo o funcionan bien con él. En China, por ejemplo, el dominio total de Taobao Live garantiza una audiencia considerable cuando una empresa organiza un evento de transmisión en vivo. Aunque la mayoría de las grandes plataformas de redes sociales de EE. UU. están adoptando el comercio de transmisión en vivo, el formato favorito parece ser TikTok, la plataforma de formato corto que presenta videos generados por los usuarios y es propiedad de ByteDance, con sede en China. TikTok tiene la ventaja de estar diseñado para video, mientras que otras plataformas se están adaptando para acomodar video. Las personas se expresan en TikTok a través del baile, la comedia, los tutoriales y cualquier otro lugar donde los lleve su imaginación. Su demografía es joven: el 41 % de los usuarios tienen entre 16 y 24 años, y el 90 % de esos usuarios abren la aplicación todos los días. Eso significa que siempre hay una audiencia para que las marcas vendan en TikTok.

El comercio en vivo también crea un sentido de comunidad. Si bien las compras en línea tradicionales son solitarias, el comercio en vivo tiene una sensación comunitaria, similar a ver el Super Bowl. Los consumidores pueden ver y ser vistos en lo que podría considerarse un momento social significativo. Además, pueden ganar moneda social con amigos por asistir a un evento novedoso. O pueden desarrollar amistades participando en eventos de transmisión en vivo. TikTok, por ejemplo, utiliza un algoritmo para conectar a personas con intereses similares. QVC, ya que se ha transformado más allá del cable para incluir el comercio de transmisión en vivo, ahora tiene canales de YouTube dedicados que buscan conectar a personas con intereses superpuestos, ya sea en belleza, joyería, comida o muebles para el hogar. Cuando los consumidores sienten que están entre “amigos”, tienen una experiencia de compra más placentera. Sentir un sentido de comunidad también puede ayudar a los compradores a racionalizar sus compras, porque la afirmación se percibe o se confirma cuando compran las mismas cosas que otros compran. La imitación social es una fuerza poderosa.

Es por eso que los influencers son tan esenciales para el comercio en vivo. Los especialistas en marketing siempre han sabido el valor de la influencia personal. A menudo, los consumidores lo mencionan como la razón más importante para una compra. Los líderes de opinión de hoy pueden tener millones de seguidores. El evento comercial de transmisión en vivo de Walmart US Holiday 2020 en TikTok presentó a Michael Le, un influencer con aproximadamente 50 millones de seguidores, en un programa de variedades que presentaba marcas de moda nacionales y de marca privada a la venta.

Qué hay para las empresas

Una razón obvia por la que las empresas están adoptando el comercio de transmisión en vivo es generar ingresos a corto plazo, pero no es la única. Según entrevistas con ejecutivos de una variedad de empresas que experimentan con el formato, hay cinco objetivos principales: generar ventas inmediatas, llegar a nuevos segmentos de consumidores, introducir nuevos productos, educar a los consumidores y generar entusiasmo.

Genera ventas inmediatas.

Un impulso a las ventas a corto plazo suele ser el objetivo de los productos y servicios de bajo compromiso, aquellos que no son demasiado caros ni complicados. De hecho, gran parte del éxito de la plataforma Taobao Live en China proviene de la transmisión en vivo en estas categorías de productos. Los eventos pueden ser sorprendentemente informales e improvisados: alrededor del 60 % de las sesiones de Taobao Live se transmiten desde las tiendas y usan asociados de ventas como demostradores y KOL. A los ejecutivos de Taobao les gusta decir que todo lo que necesitan para vender en su plataforma es una cámara y un teléfono móvil. De manera similar, en los Estados Unidos, Nordstrom ha tenido éxito con eventos de compras en vivo organizados por empleados de la tienda. Estos esfuerzos representan una verdadera integración en línea/fuera de línea y una nueva forma de enfoque omnicanal.

Llegar a nuevos segmentos de consumidores.

Livestream es más popular entre los miembros de la generación Z y los jóvenes de la generación del milenio, mercados objetivo atractivos para muchas marcas. Como señala Daniella Vitale, directora ejecutiva de Ferragamo en Norteamérica, la demografía de la mayoría de las marcas de lujo es mayor, pero las marcas deben llegar a los consumidores más jóvenes para construir su éxito futuro. Para hacer eso, el equipo de Vitale selecciona celebridades e influencers y organiza eventos de TikTok que se ejecutan en los canales de los influencers, ya que esos sitios se consideran "más auténticos" que un canal propiedad de la marca.

Introducir nuevos productos.

El comercio en vivo ha producido algunos resultados espectaculares para las empresas que lanzan nuevos productos. Jimmy Choo, por ejemplo, ha tenido un éxito sustancial en Asia lanzando zapatillas a precios elevados. Helene Phillips, vicepresidenta sénior de Jimmy Choo, habla sobre el éxito del uso de KOL en un evento comercial de transmisión en vivo que llegó a 16 millones de personas y vendió 300 pares de zapatillas en minutos en Tmall. Puede que no parezca una gran demanda, pero, como explica Phillips, la escasez es fundamental para los productos de lujo: "Quieres venderlos rápidamente y no puedes estar demasiado disponible".

Educar a los consumidores.

La transmisión en vivo es un medio poderoso no solo para que los consumidores conozcan las alternativas o categorías de productos, sino también para enseñarles cómo usar un producto. Lowe's organiza eventos comerciales de transmisión en vivo para educar a los espectadores sobre el uso del producto y para impulsar las ventas en línea. Los desfiles de moda en vivo presentan nuevos estilos a los consumidores y fomentan las ventas durante el evento de la pasarela. Las demostraciones de cocina en vivo les dan a los participantes la posibilidad de comprar ingredientes o utensilios. Albertsons, la megacadena de supermercados, ha llevado a cabo con éxito sus propios eventos comerciales de transmisión en vivo utilizando la plataforma Firework. Una forma más directa de educación ocurre cuando los consumidores pueden transmitir en vivo con un asociado de ventas en la tienda. Usando una aplicación como Hero, un consumidor puede chatear con un asociado de ventas que puede explicar un producto y enviar fotos.

Crea rumores.

Cuando se hacen bien, los eventos comerciales de transmisión en vivo generan expectación gracias a su novedad, el sentido de comunidad que pueden crear y la emoción que crean los anfitriones. Mark Yuan, cofundador de Wonder Live Shopping, una plataforma de comercio de transmisión en vivo en prueba beta, explica que cuando los consumidores desarrollan el hábito de acceder al mismo canal de influencia en el sitio de la aplicación, se vuelven leales al anfitrión y a esa comunidad. Un evento de transmisión en vivo exitoso puede generar más ventas después del evento, en gran parte debido al boca a boca. Este efecto cascada depende de la categoría del producto: las marcas de moda y lujo, por ejemplo, pueden proporcionar un alto valor social a los consumidores que las comparten con amigos y conocidos. El valor hedónico más alto de tales marcas crea emociones más positivas que conducen al rumor. Alternativamente, Buzz puede ser el resultado natural de una comunidad de entusiastas apasionados. La empresa emergente Whatnot se enfoca en audiencias de coleccionistas y entusiastas y, según el director ejecutivo Grant LaFontaine, cuando los espectadores tienen una gran experiencia, hablan de ella porque se convierte en parte de su identidad.

Una guía para empresas

Particularmente en los Estados Unidos, el comercio de transmisión en vivo sigue siendo un canal experimental, y ninguna compañía ha descifrado el código aún. A medida que su empresa comienza a experimentar con él, estos son los factores clave a considerar.

Intégralo en tu estrategia de marketing.

Las empresas seguirán diferentes caminos para lograr el éxito en el comercio de transmisión en vivo. Pero el primer principio para todos ellos es que la transmisión en vivo debe ser parte de la estrategia general de marketing. Livestream no es un vehículo de marketing independiente, es solo un nuevo canal. Lo que se presenta en la transmisión en vivo debe ser compatible con los planes de la línea de productos, el posicionamiento de la marca y los objetivos generales de comunicación.

Para muchas empresas, el comercio de transmisión en vivo está demostrando ser particularmente efectivo como una forma de crear conciencia rápidamente y probar nuevos productos o probar nuevos mercados. Debido a que el enfoque está en las compras inmediatas, los clientes tienden a comprar más rápidamente mientras miran un evento de transmisión en vivo que cuando navegan en una tienda. Amanda Baldwin, directora ejecutiva de Supergoop!, dice que cuando se lanzó en China, el comercio de transmisión en vivo le dio a la marca una visibilidad inmediata, lo cual es atípico para una marca de su tamaño que recién comienza.

Después de un evento, entran en juego otros elementos de la estrategia de marketing para generar compras repetidas y lealtad a largo plazo. Las redes sociales, el correo directo y la publicidad construyen y amplían el compromiso del cliente para generar (más) rumores y llegar a más clientes.

Reconocer la curva de aprendizaje.

Al igual que con cualquier nuevo vehículo de lanzamiento al mercado, el éxito no ocurrirá instantáneamente y los gerentes deben hacer preguntas para afinar su enfoque. ¿Estamos llegando al público correcto? ¿Estamos utilizando la tecnología adecuada? ¿El contenido es apropiado para la audiencia? Los ejecutivos que realizan eventos comerciales de transmisión en vivo generalmente dicen que sus primeros esfuerzos no fueron óptimos, pero que aprendieron de ellos y crearon procesos exitosos para eventos futuros. “No puede ser simplemente una cámara en una tienda”, dice Vitale de Ferragamo. “Los valores de producción son fundamentales para reflejar el estado de las marcas de lujo”. Las marcas en varias categorías de productos aprenderán diferentes lecciones de sus incursiones iniciales.

Ejecute eventos de transmisión en vivo cuando haya noticias.

La novedad o novedad está altamente correlacionada con el éxito de ventas. Ofrecer un producto especial disponible solo durante la transmisión en vivo es una forma de crear novedad. La novedad puede ser creada por la estacionalidad, marcando días festivos o épocas especiales del año como el regreso a la escuela. Muchas marcas construyen su programa de comercio de transmisión en vivo alrededor de las vacaciones que son significativas para sus categorías de productos. Este tipo de planificación de promociones es un territorio familiar para la mayoría de las marcas. La vicepresidenta sénior de Nordstrom, Fanya Chandler, sugiere que las marcas deben identificar una cadencia regular para los eventos comerciales de transmisión en vivo para que los consumidores puedan planificar cuándo asistir.

Seleccionar plataformas óptimas.

Muchos jugadores están compitiendo para construir soluciones de comercio de transmisión en vivo. Los minoristas tienen una gama de opciones para elegir.

Las plataformas sociales nativas, como TikTok, Instagram, Facebook y YouTube, están incorporando nuevas funciones para el comercio de transmisión en vivo en sus plataformas existentes, con la esperanza de capitalizar sus audiencias masivas.

Las plataformas de Marketplace, como Amazon, están incorporando capacidades de transmisión en vivo (como Amazon Live) en su infraestructura de comercio electrónico existente para brindar a los compradores y vendedores una nueva forma de interactuar. Además, nuevas empresas como Whatnot y NTWRK están creando plataformas de mercado con el objetivo de brindar una experiencia fluida para que compradores y vendedores realicen transacciones dentro de un formato de video en vivo, similar a Taobao en China.

Los proveedores de software con licencia, como CommentSold, Bambuser y Firework, están permitiendo a las empresas ejecutar eventos de comercio en vivo en sus propios sitios web y aplicaciones, lo que les brinda a las empresas más control sobre las experiencias y los datos de sus clientes.

El comercio en vivo tiene una sensación comunitaria, lo que puede ayudar a los compradores a racionalizar sus compras. La imitación social es una fuerza poderosa.

Aunque los tres enfoques son prometedores, la competencia es intensa y cada uno tiene sus propios desafíos. Las plataformas de redes sociales tienen las ventajas del alcance y la escala, pero sus modelos comerciales basados ​​en anuncios y el diseño de tecnología social nativa son inhibidores para optimizar la experiencia de transmisión en vivo para los consumidores. Alternativamente, los mercados de comercio electrónico están más adaptados a la venta y, por lo tanto, pueden estar mejor posicionados para integrar el comercio de transmisión en vivo. Pero Amazon, al menos, ha priorizado la eficiencia sobre la experiencia del usuario en su sitio. Las empresas emergentes del mercado se enfocan con láser en la experiencia y en capturar comunidades de entusiastas para ganar tracción, pero deben escalar rápidamente sus mercados de doble cara (marcas y consumidores) para ganar una participación adecuada. Por último,

Para las empresas, la elección de la plataforma depende en gran medida de qué segmentos de mercado son prioritarios, ya que las diferentes plataformas tienen diferentes datos demográficos. También se debe tener en cuenta el contenido típico que se presenta en las plataformas. NTWRK, por ejemplo, es particularmente fuerte en ropa de calle y juegos, y podría ser la opción correcta para las marcas que operan en ese espacio.

Selecciona sabiamente a tus influencers.

Debe haber una coincidencia entre la personalidad de la marca y la personalidad del influencer. Es posible que las marcas que utilizan más de una plataforma deban elegir una variedad de personas influyentes. El tamaño de los seguidores del influencer es, por supuesto, una variable importante. Las marcas deben preguntarse: ¿Qué cantidad de consumidores es probable que el influencer traiga al evento de transmisión en vivo? Existe cierto debate entre las empresas sobre el valor de los macroinfluencers frente a los microinfluencers. Estos últimos pueden entregar menos números, pero los clientes pueden considerarlos más auténticos. Esa calidad es particularmente relevante en las categorías de productos donde se valora la experiencia genuina.

Mide el éxito de tu transmisión en vivo.

Al realizar compromisos comerciales de transmisión en vivo, las empresas deben realizar un seguimiento de cuatro métricas: tamaño de la audiencia, participación de la audiencia, ventas a corto plazo e impacto a largo plazo.

Cuando se trata del tamaño de la audiencia, más grande suele ser mejor, pero depende de la amplitud del segmento de mercado al que intenta llegar y de si el producto tiene un atractivo masivo. El sesgo para la mayoría de las empresas es llegar a audiencias más grandes a través de transmisiones en vivo. Luego, se utilizan formas tradicionales de marketing para generar conciencia sobre los próximos eventos de transmisión en vivo para impulsar la asistencia futura.

El compromiso de la audiencia se puede medir durante el evento por la cantidad y calidad de la interacción entre los miembros de la audiencia y el anfitrión. En la mayoría de las plataformas de transmisión en vivo, los espectadores tienen la capacidad de comentar, hacer preguntas sobre el producto y registrar "me gusta". Después del evento, las empresas también pueden realizar un seguimiento de Net Promoter Scores. Se supone que niveles más altos de participación indican un sentimiento más positivo del cliente hacia el producto y el anfitrión, y las marcas pueden recopilar datos significativos a partir de esta retroalimentación en tiempo real.

El beneficio final del comercio de transmisión en vivo es la capacidad del consumidor de comprar artículos en tiempo real sin abandonar la transmisión. Por lo tanto, las ventas durante el evento son una métrica de desempeño obvia. Las empresas predicen las ventas de un evento de transmisión en vivo al establecer una tasa de conversión objetivo según el tamaño de la audiencia y las experiencias de conversión de eventos anteriores.

El impacto a largo plazo de los eventos de transmisión en vivo es más difícil de definir, pero al igual que otras campañas de marketing que generan rumores, puede ser rastreado en parte por los comentarios de las redes sociales y la cobertura en los medios masivos. Y aunque el comercio de transmisión en vivo tiende a acortar el viaje del cliente en comparación con otros entornos de venta, las empresas deben reconocer que los espectadores que no han comprado hoy todavía pueden estar interesados ​​en sus productos. Entonces, al medir el impacto a largo plazo, las marcas deben comprender que los espectadores de eventos de transmisión en vivo pueden convertirse en clientes en una fecha posterior. Por lo tanto, los especialistas en marketing deberán encontrar formas de crear conexiones continuas con los espectadores de transmisión en vivo

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El comercio de transmisión en vivo se encuentra en un punto de inflexión en los Estados Unidos. Los ejecutivos de marketing han estado creando sus propios mapas de ruta, experimentando e invirtiendo en el comercio de transmisión en vivo como parte de sus estrategias de marketing integradas. Para obtener la ventaja de los pioneros y cosechar los efectos de la red, las empresas deben comenzar temprano, aprender rápido y crear grandes audiencias antes de que los competidores puedan hacer avances significativos. El botín irá a parar a las empresas que lo hagan bien rápidamente. HBR